榮譽(yù)客戶(hù)Customer stories
必勝客
必勝客是比薩專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)之一，由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年，憑著(zhù)由母親借來(lái)的600美元于美國堪薩斯州威奇托創(chuàng )立首間必勝客餐廳。它的標識特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀(guān)顯著(zhù)標志。
必勝客屬于百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球100多個(gè)國家和地區擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮、甜品餐飲領(lǐng)域名列全球第一。
基本簡(jiǎn)介
必勝客屬必勝客
必勝客
于百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球100多個(gè)國家和地區擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、披薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。日前，央視一則關(guān)于《必勝客網(wǎng)上訂餐涉嫌泄露顧客信息》的報道再度引發(fā)全社會(huì )對信息安全的廣泛關(guān)注。報道稱(chēng)，市民劉先生因長(cháng)期加班，是外賣(mài)的“重度用戶(hù)”。最近他登錄必勝客官網(wǎng)，進(jìn)入訂餐頁(yè)面輸入手機號碼后，該網(wǎng)頁(yè)竟跳轉到另一頁(yè)面，上面赫然顯示出他的個(gè)人信息和公司地址。
折疊編輯本段文化理念
20年來(lái)必勝客
必勝客
必勝客在中國開(kāi)店布局的思路可謂有“全局觀(guān)”。百勝餐飲集團中國事業(yè)部必勝客品牌總經(jīng)理高耀說(shuō)，“與跨國企業(yè)通常只關(guān)注沿海發(fā)達城市的做法略有不同，20年來(lái)必勝客有步驟、有層次地向中國一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市逐級進(jìn)駐，從沿海城市、經(jīng)濟發(fā)達地區逐步向西南、東北、西北等區域全面推動(dòng)。”必勝客在西部布局的同時(shí)，其長(cháng)期秉持的“環(huán)境保護理念”將為蘭州餐飲業(yè)帶來(lái)一陣“新風(fēng)氣”。呂鵬說(shuō)，“蘭州市城區現有注冊登記的餐飲企業(yè)4000余家，油煙、噪聲、污水、廢棄食用油脂、異味等環(huán)境污染問(wèn)題日益突出。經(jīng)營(yíng)面積500平方米以上的大型餐飲企業(yè)安裝油煙凈化設施的僅占30%；城區餐飲業(yè)清潔能源使用率不足30%；相當多的餐飲業(yè)存在選址不當的問(wèn)題，引發(fā)環(huán)境糾紛。”而必勝客歡樂(lè )餐廳中則有頗多“環(huán)保設計”。百勝餐飲集團中國事業(yè)部公共事務(wù)及政府關(guān)系副總裁王群表示，“必勝客歡樂(lè )餐廳不斷更新先進(jìn)的節能設備。操作流程上，對節水、節電、節約紙張等也都進(jìn)行了嚴格管理，如設定所有用電設備的開(kāi)關(guān)時(shí)間、控制空調溫度、合理使用洗滌劑等。”
必勝客對西部生態(tài)環(huán)境的關(guān)愛(ài)，還體現在扶持大學(xué)環(huán)保公益項目上。據王群介紹，必勝客在中華環(huán)境保護基金會(huì )設立了“大學(xué)生環(huán)保公益活動(dòng)小額資助項目基金”，蘭州大學(xué)的“低碳支教團——千人宣教計劃”入選今年的資助項目。蘭州大學(xué)的百名大學(xué)生，將深入紅柳溝等10所小學(xué)為3000名小學(xué)生進(jìn)行“1+1”對口“低碳”宣傳教育活動(dòng)，他們學(xué)到的環(huán)保知識將影響到3000個(gè)家庭。”
折疊編輯本段主要產(chǎn)品
比薩餅（Pizza），是一種在全球頗受歡迎、起源于中國而發(fā)源于意大利的食品。比薩餅的通常做法是用發(fā)酵的圓面餅上面覆蓋番茄醬，奶酪和其他配料由烤爐烤制而成。奶酪通常用莫扎里拉高級乳酪，也有混用幾種奶酪的形式，包括帕馬森干酪(parmesan), romano, ricotta 或Monterey Jack等。
據統計，在意大利大約有20,000多間比薩餅店，全球最大的比薩餅連鎖店是必勝客。
折疊必勝客天天半價(jià)
為了答謝顧客，必勝客招牌美食天天半價(jià)[3]又來(lái)了，每天兩款必勝客招牌美食。天天半價(jià)活動(dòng)僅限堂食，恕不外帶外送，不可與其他優(yōu)惠同享。
每款半價(jià)產(chǎn)品限每人點(diǎn)購一份，周三、周四、周五的兩款半價(jià)配餐限任選一，半價(jià)僅限單點(diǎn)，且不含2合一比薩，周六周日半價(jià)產(chǎn)品因市場(chǎng)差異有所不同。
全國機場(chǎng)、火車(chē)站、旅游度假及游樂(lè )場(chǎng)餐廳不參與天天半價(jià)活動(dòng)。2014年8月11日至8月17日必勝客天天半價(jià)競猜活動(dòng)。
折疊編輯本段發(fā)展現狀
折疊四線(xiàn)市場(chǎng)
必勝客餐飲集團為進(jìn)一步加強在大城市布局的同時(shí)，已開(kāi)始大舉進(jìn)軍中國的中小城市。據了解，必勝客把中國市場(chǎng)分為4個(gè)層次：上海、北京、廣州、天津等大城市屬于一線(xiàn)市場(chǎng)；南京、杭州、合肥、濟南等省會(huì )城市屬于二線(xiàn)市場(chǎng)；蘇州、徐州、常州、溫州、寧波、金華、湖州、海拉爾、嘉興等地級市屬于三線(xiàn)市場(chǎng)；而余姚、常熟 郴州等縣級市屬于四線(xiàn)市場(chǎng)。必勝客華東市場(chǎng)總經(jīng)理童若鳴曾對媒體透露，隨著(zhù)中國中小城市的迅速崛起以及居民消費水平的顯著(zhù)提高，必勝客開(kāi)始將市場(chǎng)拓展的觸角伸向中小城市，特別是以縣級市為代表的“四線(xiàn)市場(chǎng)”，以提高必勝客在中國市場(chǎng)的覆蓋率和滲透率。
折疊迅猛發(fā)展
自1990年在北京開(kāi)出第一家店以來(lái)，必勝客迄今已在中國50多個(gè)城市開(kāi)設了187家連鎖店，員工超過(guò)1萬(wàn)人。其中，華東市場(chǎng)就有69家連鎖店，分布在15個(gè)城市。據透露，到今年年底，必勝客在中國的連鎖店將達到200家。童若鳴說(shuō)：“今后，必勝客將保持迅猛發(fā)展的勢頭，使必勝客連鎖店及其衍生品牌‘必勝宅急送’在華東市場(chǎng)以及全國市場(chǎng)遍地開(kāi)花。”
折疊直營(yíng)模式
必勝客在中國的連鎖店全部采取直營(yíng)模式，開(kāi)設一家連鎖店的投資大約在500萬(wàn)元人民幣左右。從1958年美國年輕的卡尼兄弟以一間只有25個(gè)座位、像小屋（hut）一樣的比薩餐廳開(kāi)始創(chuàng )業(yè)至今，短短47年，必勝客已發(fā)展成為世界最大的比薩連鎖店體系，在全球90多個(gè)國家和地區擁有1.35萬(wàn)家分店，25萬(wàn)名員工，每天向超過(guò)400萬(wàn)名顧客提供170多萬(wàn)個(gè)比薩。
折疊編輯本段大事年表
折疊20世紀50年代
1958年剛剛畢業(yè)于美國堪薩斯州Wichita State University 的Frank 和Dan Camey兄弟倆，向母親借600美元，在堪薩斯州的Wichita開(kāi)設了第一間必勝客比薩餐廳。
1959年必勝客在堪薩斯州正式成立公司，并在州內的Topeka開(kāi)設第一家特許經(jīng)營(yíng)的必勝客餐廳。由Dick Hassur自主管理。作為特許經(jīng)營(yíng)者，迪克被獲準使用必勝客注冊商標和秘密的產(chǎn)品配方，并同時(shí)得到卡尼兄弟在管理上的協(xié)助。
折疊20世紀60年代
1965年必勝客第一支電視廣告片“Putt-Putt to Pizza Hut”開(kāi)始投放。
1967年世界最大的比薩（直徑6英尺）在德克薩斯州的必勝客餐廳隆重開(kāi)業(yè)之際烘烤出來(lái)。
1968年必勝客在加拿大開(kāi)設第一家國外分店，從此開(kāi)始走向國際市場(chǎng)。
1969年必勝客開(kāi)始全面采用紅色屋頂裝飾。同年，墨西哥第一家必勝客分店在Guadalajara開(kāi)業(yè)。
折疊20世紀70年代
1970必勝客
必勝客
年澳大利亞第一家必勝客餐廳開(kāi)業(yè)。
1971年必勝客無(wú)論在營(yíng)業(yè)額還是餐廳數量方面，都成為全球第一的比薩連鎖餐廳。
1972年必勝客股票在紐約證券交易所上市。第1000家必勝客連鎖餐廳在美國堪薩斯州的威之達市開(kāi)業(yè)。
1973年必勝客在日本及英國開(kāi)辦連鎖餐廳。
1976年必勝客第100家國外連鎖餐廳在澳大利亞開(kāi)張。必勝客第2000家連鎖餐廳在美國密蘇里州開(kāi)業(yè)。
1977年必勝客與百事可樂(lè )合并，在“百事可樂(lè )”的幫助下，必勝客開(kāi)始向全球開(kāi)拓的方向發(fā)展。必勝客在德克薩斯州開(kāi)設第3000家連鎖餐廳。
1979年必勝客在科威特和阿拉伯聯(lián)合酋長(cháng)國開(kāi)拓市場(chǎng)。
折疊20世紀80年代
1988年必勝客慶祝誕生30周年。在全世界的連鎖店超過(guò)6000家。必勝客推出的獎勵讀書(shū)計劃受到里根總統嘉獎。
1989年必勝客在全美推出“加入必勝客工作”計劃，招募了10000余名殘疾員工，該計劃被認為是當時(shí)餐飲業(yè)首創(chuàng )的最大慈善倡議。必勝客在國外的第1000家分店在加拿大安大略州開(kāi)業(yè)，至此，必勝客在全球54個(gè)國家擁有分店，必勝客歷史上第一次為白宮遞送比薩，為第一夫人芭芭拉·布什舉辦的“閱讀是基礎”的招待會(huì )提供服務(wù)。
折疊20世紀90年代
1990年必勝客餐飲體系的年營(yíng)業(yè)額達到40億美元。同年，必勝客進(jìn)入中國市場(chǎng)，在北京開(kāi)設第一家中國分店。
1991年俄羅斯的葉利欽總統剛平息一場(chǎng)政變時(shí)，必勝客向他及其支持者提供了最具歷史意義的外送服務(wù)。
1995年必勝客被《飯店和社會(huì )機構》雜志評為1995年“連鎖的選擇”獎項，被視為在過(guò)去11年里最好的比薩連鎖店。
1997年必勝客所屬百事餐飲集團從百事集團分離出來(lái)，于當年10月7日在美國成立全球最大的餐飲業(yè)集團--百勝全球餐飲集團，原百事集團成員全球著(zhù)名的必勝客、肯德基、塔可鐘三家餐飲公司，同時(shí)宣布成為百勝全球餐飲公司成員。
1998年必勝客“上海旗艦店/美羅店”在上海開(kāi)業(yè)。
1999年必勝客在中國江蘇省第一家比薩連鎖餐廳在蘇州開(kāi)業(yè)。必勝客在中國浙江省第一家比薩連鎖餐廳在杭州開(kāi)業(yè)。
折疊21世紀初
2002年1月必勝客首次在中國推出中式比薩“富香團員”與消費者共度中國新年。3月12日，百勝全球餐飲集團總部在美國宣布：集團內除已擁有并經(jīng)營(yíng)的必勝客、肯德基及塔可鐘三大著(zhù)名連鎖品牌外，與Yorkshire Global Restaurants公司簽署合約，收購了其屬下的AW及Long John Silvers兩個(gè)國際餐飲品牌。收購這兩家新品牌的同時(shí)，百勝全球餐飲集團的英文名稱(chēng)將同時(shí)由Tricon Global Restaurants, Inc，改為Yum! Brands, Inc。但百勝集團的中文名稱(chēng)仍沿用目前使用的名稱(chēng)不會(huì )改變。
2003年1月10日中國必勝客開(kāi)店突破100家。以100家店為新的起點(diǎn)，必勝客在“休閑餐飲”的基礎上，以更易親近的定位“必勝客歡樂(lè )餐廳”出現在中國餐飲市場(chǎng)。4月，中國必勝客在午茶和夜茶時(shí)段（每天的14：00--17：00，20：00以后）推出“開(kāi)心茶點(diǎn)”。11月，“必勝宅急送”在中國開(kāi)放特許加盟業(yè)務(wù)。
折疊編輯本段經(jīng)營(yíng)模式
折疊基本介紹
必勝客目前尚未達到規模效益，叫停加盟是為了規避風(fēng)險。但特許經(jīng)營(yíng)之門(mén)不會(huì )永久性關(guān)閉?！?/div>
1990年，必勝客在北京開(kāi)設第一家中國分店。1993年，作為必勝客中國內地唯一特許加盟商，香港怡和集團搶灘華南。自此，必勝客走上了艱難的擴張之旅。
從“休閑餐飲”到“歡樂(lè )餐廳”，必勝客二度定位，“醉翁”何意？一張“披薩”，一種文化，必勝客的“文化攻勢”又是怎么一番景象？人均消費40-60元，卻依舊是排隊等候的火爆場(chǎng)面，是何原因呢——
折疊歡樂(lè )餐廳
“我們就是試圖帶來(lái)一種更新的餐飲時(shí)尚，積極地尋求自我突破。當消費者的生活水平已經(jīng)超出你的服務(wù)水平時(shí)，你必須想到如何重新引導他們向更高的境界邁進(jìn)?？鞓?lè )生活是一種世界大趨勢，也是人生意義所在。”一位必勝客高層如是說(shuō)。
2003年必勝客餐廳
必勝客餐廳
1月，中國必勝客開(kāi)店突破100家，以此為新起點(diǎn)，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂(lè )餐廳”漸進(jìn)。10月，收回華南必勝客經(jīng)營(yíng)管理權以來(lái)，經(jīng)過(guò)半年的調整，必勝客實(shí)現了形象的全面轉型。必勝客中國區總經(jīng)理羅維仁出席廣州“必勝客歡樂(lè )餐廳全新形象”慶典活動(dòng)時(shí)宣稱(chēng)，從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費者帶來(lái)“歡樂(lè )餐廳”的新體驗。這標志著(zhù)必勝客新發(fā)展規劃的正式出臺。
歡樂(lè )美食
這里的消費群以年輕一族為主，時(shí)尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂(lè )的背景。沒(méi)有嗆人的油煙，沒(méi)有令人作嘔的蚊蠅，有的只是干凈的桌椅和明亮的窗戶(hù)，心情自然舒暢愉悅。一向求新求變的必勝客最近又推出新款餐品：挪威紅鱒魚(yú)。必勝客的比薩專(zhuān)家漂洋過(guò)海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇——挪威紅鱒魚(yú)，又一個(gè)“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。同時(shí)，注意因地制宜，比如“蜀中大將”從選料和口味上頗具四川特色。
歡樂(lè )環(huán)境
為突出歡樂(lè )氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫(huà)、壁爐狀的出餅臺、隨處可見(jiàn)的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項目。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維，“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。
歡樂(lè )服務(wù)
在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是“必勝客” 的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上造成無(wú)距離。服務(wù)生的“眼力”很好，當客人有所需求時(shí)，他們會(huì )從客人的眼神、表情或動(dòng)作中讀出客人的期待，適時(shí)提供服務(wù)。正是由于這一系列歡樂(lè )元素，使其品牌精神得以在細節上體現出來(lái)，才使得一個(gè)洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。
歡樂(lè )價(jià)格
必勝客形象的二度定位，無(wú)疑是擴大了消費群，目標明確地指向了年輕人、白領(lǐng)和家庭，其消費形式也以朋友聚會(huì )、家庭聚餐、情侶約會(huì )為主。尤其引人注目的是，調整后的華南必勝客在產(chǎn)品價(jià)格上給消費者帶來(lái)了新驚喜：各類(lèi)產(chǎn)品降幅達到15%，算是“歡樂(lè )價(jià)格”。
折疊叫停特許經(jīng)營(yíng)
2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團宣布：國內130多家必勝客分店的經(jīng)營(yíng)管理權已全部收回。必勝客中國區總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營(yíng)的模式，而是由百勝總部統籌管理及業(yè)務(wù)擴張。
是模式問(wèn)題，還是加盟商問(wèn)題？業(yè)內人士各持己見(jiàn)。
加盟是餐飲連鎖行業(yè)使用最為廣泛的一種商業(yè)模式，百勝這一逆反舉動(dòng)意欲何為？有媒體稱(chēng)，百勝結束與怡和集團的合約，是因為不滿(mǎn)意怡和集團在華南的擴張速度。截至合約期滿(mǎn)，怡和集團在華南地區只開(kāi)設了19家必勝客餐廳，滯后于必勝客在全國的擴張速度和華南地區經(jīng)濟的高速發(fā)展。另外，這些餐廳在運營(yíng)上與百勝集團統一模式有出入，在品牌策略和市場(chǎng)策略上沒(méi)有很好地執行百勝集團的想法，比如在“歡樂(lè )餐廳”定位上雙方就很難達成默契。
另有人士分析，是特許加盟模式不能完成百勝的使命。必勝客在1990年進(jìn)入中國，起先全是自己經(jīng)營(yíng)。即使在怡和集團進(jìn)入之后，必勝客在中國大部分地區還是以自己經(jīng)營(yíng)為主。選擇兩條腿走路、兩種模式并存，是為了降低風(fēng)險。即便是在特許經(jīng)營(yíng)方面開(kāi)拓較早的肯德基也是走得小心翼翼，目前為止也只有40多家加盟店，占不到總數的5%。
必勝客目前尚未達到規模效益，叫停加盟是為了規避風(fēng)險。但，特許經(jīng)營(yíng)之門(mén)不會(huì )永久性關(guān)閉，停止代理加盟，是想依靠百勝集團雄厚的實(shí)力、豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗，先把品牌做大做強。至于重新開(kāi)放的時(shí)間表，誰(shuí)也說(shuō)不清。
和同門(mén)兄弟肯德基相比，必勝客顯得更加謹慎，甚至有些保守。關(guān)閉特許加盟之門(mén)讓業(yè)界對必勝客能否迅速擴張產(chǎn)生了一絲憂(yōu)慮。但叫停特許經(jīng)營(yíng)于必勝客而言，利還是明顯大于弊的。
首先，必勝客和肯德基在定位上不同?？系禄侵袡n快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國尚待成熟，擴張能力頗受質(zhì)疑。時(shí)下，關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴張。
其次，必勝客需要掌握直接控制權，建立一個(gè)統一協(xié)調的管理體系，從而完美體現和執行公司理念。否則，難以長(cháng)遠發(fā)展。再次，叫停特許經(jīng)營(yíng)，依靠百勝集團雄厚的實(shí)力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗，走少而精，成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)的路子是正確的。最后，對于消費者而言，直營(yíng)方式拋開(kāi)了中間環(huán)節，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì )更有保證，價(jià)格也更加實(shí)惠。
折疊加強本土文化
肯德基的本土化策略取得了公認的成功。作為同門(mén)兄弟，必勝客也頗多借鑒。但是，絕非照搬照抄。與肯德基最明顯的不同是，必勝客取消了肯德基辦得正紅火的特許經(jīng)營(yíng)，而特許經(jīng)營(yíng)是肯德基本土化策略的重要組成部分。另外，必勝客走歡樂(lè )、休閑、品位、情趣的道路，與肯德基的定位迥然不同。相對于肯德基的全面本土化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。
首先，原料的本土化。以前70%的原料依靠進(jìn)口，現在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。也正是由于本土化采購，必勝客才得以降價(jià)回報消費者。
其次，產(chǎn)品的本地化。最近必勝客推出了一系列華夏美食精品，希望通過(guò)中國博大精深的飲食文化與比薩相互結合以滿(mǎn)足中國人的口味。再次，員工的本土化也是必勝客努力的一個(gè)方向，特別是中高層管理人員的本土化問(wèn)題。
必勝客的裝潢更加偏重情調，昏黃幽暗的燈光流瀉下來(lái)，映照在附著(zhù)于墻壁上的抽象油畫(huà)上，形成一圈一圈曖昧的影像，給人一種朦朧的溫暖，仿佛某一個(gè)散淡的黃昏里一場(chǎng)波瀾不驚的巧遇：只有一張比薩的距離，美食與文化的邂逅。
溫馨舒適的餐廳讓您在享受咖啡茶點(diǎn)的同時(shí)，也享受必勝客帶給您的環(huán)境和品位。三五知己圍坐一圈，品咖啡紅茶，佐以精致的小食，或聊天，或看雜志，輕松愉快，愜意非常。
必勝客倡導“為客瘋狂”、“顧客是我們的唯一”的理念，營(yíng)造“歡樂(lè )休閑”、“輕松親切而又值得依賴(lài)”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉化到企業(yè)內部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工接受并認同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著(zhù)顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結合。
必勝客與紅屋頂的由來(lái)
世界知名比薩連鎖品牌“必勝客”進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)20年了，在中國100多個(gè)城市開(kāi)設了超過(guò)500家連鎖餐廳，每年接待顧客接近一億人次。人們可能不會(huì )想到，“必勝客”的誕生其實(shí)非常富有傳奇色彩，他要歸功于一位房東太太的鼓勵。
1958年，“必勝客”的創(chuàng )辦人卡尼兄弟倆還在美國堪薩斯州念大學(xué)，晚上和周末都到父母開(kāi)的一家雜貨店里幫忙干活。雜貨店旁邊有一間酒館，酒館的房東太太嫌酒客們太嘈雜，一天閑談中，她便鼓勵卡尼兄弟在那里開(kāi)一間比薩餐廳?？嵝值鼙徽f(shuō)得動(dòng)了心，便從母親那里借了600美元走上了創(chuàng )業(yè)道路。當時(shí)餐廳規模很小，只有25個(gè)座位，原有的招牌面積也只可容納9個(gè)英文字母。既然是比薩餐廳，那么“PIZZA”(比薩)一詞自然必不可少，這樣還剩下4個(gè)英文字母的空留，哪幾個(gè)字母合適呢？一個(gè)親戚站在店門(mén)口橫看豎看，隨口說(shuō)了一句：“餐廳的外觀(guān)像小屋(hut)。”此話(huà)一錘定音，名噪全球的“PIZZA HUT”便誕生了，紅屋頂也成為“必勝客”獨一無(wú)二的品牌標識。
卡尼兄弟盡心經(jīng)營(yíng)，刻意將狹小的空間營(yíng)造成閑適自在的好去處，每天現做新鮮美味的比薩，熱情款待客人?，F在，“必勝客”已經(jīng)成為全球第一的比薩連鎖品牌，在全球100多個(gè)國家和地區擁有一萬(wàn)三千五百多家餐廳。從此，必勝客不斷把美味比薩帶給不同國度的消費者。
折疊編輯本段營(yíng)銷(xiāo)戰略
現代戰略營(yíng)銷(xiāo)的核心就是被稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)，即細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)和產(chǎn)品(或服務(wù))定位。也叫目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。它可以將營(yíng)銷(xiāo)努力集中在最有可能使之滿(mǎn)意的顧客身上。
首先，要對行業(yè)進(jìn)行充分的分析與研究。其次將企業(yè)內部存在的優(yōu)勢、劣勢和外部存在的機會(huì )和威脅進(jìn)行細致的分析。第三步，即確定一個(gè)適合企業(yè)的目標市場(chǎng)是至關(guān)重要的。
百勝全球餐飲集團當從集團角度將必勝客的市場(chǎng)定位確定后，隨后的各項操作將都會(huì )圍繞著(zhù)這個(gè)定位進(jìn)行。我們甚至可以猜想到，其選擇餐廳的位置、餐廳內的環(huán)境布置、廣告促銷(xiāo)的手段及產(chǎn)品的名稱(chēng)等都將突出其休閑餐廳的定位，以使消費者能對這個(gè)定位有充分的了解。
強化必勝客是幽雅的休閑餐廳，便是該集團希望消費者對必勝客的休閑有更加深刻的記憶。引導目標市場(chǎng)消費者能力的企業(yè)將贏(yíng)得市場(chǎng)。
必勝客標志坐上火箭升天
雖然必勝客標志升天是其全球戰略一部分，但卻不得不首先交代一下，因為它對人類(lèi)的想象力是一個(gè)不小的考驗。
2000年7月12日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長(cháng)的火箭殼體，隨著(zhù)火箭冉冉升空，來(lái)自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現場(chǎng)，全球估計有5億觀(guān)眾通過(guò)電視實(shí)況轉播觀(guān)看了這一盛況，創(chuàng )下有史以來(lái)首個(gè)商業(yè)品牌由太空火箭帶進(jìn)太空的紀錄。“這一次我們將比薩帶到了一個(gè)以前從沒(méi)去過(guò)的地方”。
另一個(gè)有趣的情節是，晚些時(shí)候，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個(gè)特別的必勝客比薩聯(lián)歡會(huì )，在太空品嘗比薩可能別有一番情趣，為此，必勝客將與一位“太空廚師”合作創(chuàng )制一種新式太空比薩。
以上內容僅僅是必勝客龐大的全球更換標識的一部分，“發(fā)射永久性居住艙，對人類(lèi)而言只是一小步，而對必勝客2000年前推出新標志卻是一大步。”必勝客決定在未來(lái)的5年內，投資5億美元，在全球范圍內實(shí)現新標志的統一。
在位于珠市口的必勝客華北區總部?jì)?，記者?jiàn)到了新標志，PIZZAHUT及那頂小紅帽的內容沒(méi)變，只不過(guò)從印刷體改成了七扭八歪的書(shū)寫(xiě)體，很俏皮很飛揚的樣子。為了這，5億美元？記者觸到了一個(gè)行業(yè)的迷惘、激情和智慧。
折疊與肯德基
在中國市場(chǎng)，肯德基的名氣大一些，提起必勝客，大家僅僅認為“都是和肯德基一樣的‘洋快餐’”。而國際上，必勝客無(wú)論從品牌、開(kāi)店數、經(jīng)營(yíng)指標都絲毫不遜于肯德基。
1958年，美國年輕的卡尼兄弟向母親借了600美元，開(kāi)設了第一家必勝客比薩餐廳。到現在，必勝客是全球最大的比薩專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)，在遍布世界90多個(gè)國家和地區，擁有12300多間餐廳。
更鮮為國人所知的是，必勝客和肯德基師出同門(mén)，必勝客、肯德基、塔科鐘(一種墨西哥風(fēng)味餅)同屬于百勝餐飲集團，而百勝則于1997年從百事分離出去單獨上市。所以你在必勝客和肯德基看不到可口可樂(lè )，只有百事可樂(lè )。
在這種多品牌戰略中，每個(gè)品牌需定位明確且保持間隔，就像寶潔公司生產(chǎn)那么多牌子的洗發(fā)水，但功能和特點(diǎn)都不同，海飛絲“去屑了無(wú)痕”、飄柔是“又飄又柔”。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式?？系禄?、麥當勞是速食快餐類(lèi)食品，以必勝客為代表的比薩類(lèi)餐廳，突出家庭型和舒適性，全程式服務(wù)，幽雅的格調，悠閑舒適的氛圍，都與漢堡店不同。
不過(guò)，多品牌戰略中各個(gè)品牌協(xié)同作戰的優(yōu)勢不容忽視，尤其是在應對競爭的時(shí)候。百貨店的貨架上，寶潔公司的洗發(fā)水一字排開(kāi)，競爭對手進(jìn)入市場(chǎng)的幾率就小一些。同屬一個(gè)集團的必勝客和肯德基相互策應，常常會(huì )有出其不意的作用。陳文山舉了個(gè)小例子，新世界商場(chǎng)有1000平米的餐飲面積，如果給麥當勞一家會(huì )承受不了，給了肯德基和必勝客兩家則剛剛好，錯位經(jīng)營(yíng)，不互相影響，又加強了競爭優(yōu)勢。麥當勞在新世界的分店至今遲遲沒(méi)有開(kāi)張。
折疊轉型
必勝客轉型“西式休閑餐飲專(zhuān)家”，引入法國寶祖利新酒。11月17日，廣州30家必勝客歡樂(lè )餐廳首次引入法國寶祖利新酒，與全球公布上市，必勝客顧客在12月4日前以35元一杯的售價(jià)品嘗到這款定期限量供應的法國寶祖利新酒。
折疊編輯本段相關(guān)事件
折疊金屬飲料事件
2010年8月，由于店員操作失誤，將一把金屬湯匙混入碎冰機里，粉碎后的金屬屑末漂浮在冰沙里，上海必勝客一餐廳居然將如此制成的“金屬”飲料出售給顧客，結果導致一名3歲兒童食用后體內“鉻”含量嚴重超過(guò)國家安全標準。事發(fā)2個(gè)多月后，2010年10月必勝客餐廳雖承認上述事實(shí)，但遲遲不愿與顧客達成諒解，必勝客公司僅同意賠償顧客1000元餐券，顧客陳崢認為必勝客公司缺乏必要的誠意，故一直協(xié)商無(wú)果。目前，閔行區食品藥品監督管理局已經(jīng)開(kāi)始調查必勝客公司。
折疊小便門(mén)事件
繼各視頻截圖
視頻截圖
餐飲業(yè)大亨先后被揭開(kāi)遮羞布，必勝客也“不甘落后”，被曝出“小便門(mén)”事件。
據英國《鏡報》2014年2月19日報道，美國某必勝客餐廳的經(jīng)理竟然在后廚水池里撒尿，而他本以為神不知鬼不覺(jué)的丑行卻恰好被攝像頭記錄了下來(lái)。
據悉，這件事發(fā)生在西佛吉尼亞州的克米特地區。東窗事發(fā)后，涉事的必勝客餐廳被警方查封。由于旗下雇員的丑惡行為，這個(gè)主打意大利食品的連鎖企業(yè)境況尷尬。它們迅速發(fā)表聲明，重申對此類(lèi)違規行為的“零容忍”政策，并且為了消除影響、平息民憤，解雇了這名經(jīng)理。
經(jīng)過(guò)停業(yè)整頓，該餐廳或將在一周后重新開(kāi)業(yè)。但由于其衛生狀況堪憂(yōu)，許多當地民眾都表示不愿再去那里用餐[2]。
折疊編輯本段披薩做法
原料準備：酵母粉5克 牛奶70克 西紅柿若干 洋蔥適量 紅椒適量 食鹽2克 沙拉醬適量 白砂糖20克 黃油 14克；
做法
1.酵母溶于溫水（溫水可以用牛奶代替），面粉+黃油+酵母水揉勻放溫暖處發(fā)酵，大約30分鐘，至面團兩倍大即可
2.披薩盤(pán)抹油，將面團均勻鋪上，邊緣厚一些，扎一些小孔。放入冰箱冷藏30分鐘
3.這時(shí)準備批薩醬:沙司+洋蔥碎+5克黃油+鹽+糖
4.放入微波爐打一分鐘，拌勻，冷卻后+批薩草抹在批薩皮上
5.醬料在餅上打好底，先鋪上一層馬蘇里拉奶酪碎
6.再放上披薩火腿片，番茄圈，青椒權，圓蔥
7.餅皮邊緣刷上雞蛋液。然后放到預熱好的烤箱，200度上下火烤15分鐘后，再把擦好絲的奶酪撒在最上面，再烤5分鐘，出爐后撒上些黑胡椒粉，大功告成了最后出爐~
折疊編輯本段成功之道
企業(yè)在數字媒體上進(jìn)行的投資，究竟能帶來(lái)多少收益和品牌價(jià)值？這似乎已經(jīng)成了一個(gè)越來(lái)越復雜的問(wèn)題。如果僅僅統計網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率、移動(dòng)設備上的廣告印象數以及 Twitter和Facebook上的推薦的話(huà)，自然并非難事；不過(guò)眾所周知，數字媒體對真實(shí)世界的商業(yè)影響極難量化。
位于加利福尼亞州伯林蓋姆市的Outsell公司副總裁查克o理查德表示，隨著(zhù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員“將開(kāi)銷(xiāo)花在一套更為廣泛的數字媒體組合上，他們需要讓這些錢(qián)都花對地方。”
花在數字營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)會(huì )帶來(lái)多少回報？如果考慮到投資數額之巨，那么這種“花對地方”的緊迫性就變得更加強烈了。Outsell公司預測道，2010年，美國企業(yè)花在數字媒體上的支出將首次超過(guò)紙質(zhì)媒體--美國企業(yè)今年用于數字廣告和數字營(yíng)銷(xiāo)的費用有望達到1200億美元，略高于投資于紙質(zhì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的1115億美元。
與此同時(shí)，英國已經(jīng)成了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告支出超過(guò)電視廣告的主要經(jīng)濟體。目前，數字營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預算中的份額仍在持續增加，一個(gè)又一個(gè)里程碑表明，數字媒體壓倒傳統媒體的潮流絲毫沒(méi)有減緩的跡象。
網(wǎng)絡(luò )和手機宣傳能夠在現實(shí)世界產(chǎn)生商業(yè)成果，必勝客和昆士蘭旅游局證明了這一點(diǎn)。
必勝客和昆士蘭旅游局在不同的科技平臺上，為完全不同的兩種產(chǎn)品，實(shí)施了兩種截然不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)他們都使用了數字渠道，來(lái)設計與自身品牌相契合的創(chuàng )造性的營(yíng)銷(xiāo)方式。這兩起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有吸引人們注意力的內置因素，這使它們在紛雜的網(wǎng)絡(luò )廣告中脫穎而出。
必勝客（Pizza Hut）的iPhone應用程序：自己動(dòng)手做匹薩 + 定位最近的餐廳
必勝客是百勝餐飲集團（Yum Brands）旗下的一家龍頭連鎖企業(yè)，總部位于達拉斯，而百勝餐飲集團是全球最大的快餐企業(yè)。不過(guò)在兩年前，必勝客除了擁有一個(gè)基本的網(wǎng)站之外，數字世界中鮮有它的蹤跡。因此必勝客的市場(chǎng)總監布賴(lài)恩o尼科爾決定推出一些創(chuàng )新的、有趣的東西，以鼓勵精通科技、惜時(shí)如金的年輕顧客們訂購必勝客的匹薩。由于當時(shí)iPhone極為熱門(mén)，因此必勝客利用iPhone進(jìn)行推廣就成了自然的選擇。
尼科爾雇傭了達拉斯的數碼公司imc2來(lái)為必勝客打造這款應用程序。該應用程序實(shí)際上相當于將必勝客的比薩廚房放進(jìn)了客戶(hù)的口袋里，它允許顧客將虛擬的意大利辣香腸、蘑菇和其它配料灑在虛擬的比薩餅上，顧客可以根據自己的喜好對配料進(jìn)行增減。隨后iPhone會(huì )判斷在數千家必勝客餐廳中，哪家餐廳的位置恰好離顧客最近。
尼科爾表示，在這個(gè)應用程序的幫助下，“你可以進(jìn)入訂購程序，而通常來(lái)說(shuō)，訂購程序總是比較平淡的，也并不那么令人興奮。”此外他補充道，“信心因素”也同等重要，顧客通過(guò)為他們的比薩餅建立一個(gè)模型，可以確保訂購的比薩餅符合自己的口味。
必勝客在網(wǎng)絡(luò )、紙質(zhì)媒體以及電視上為它的新應用程序進(jìn)行了推廣--甚至在蘋(píng)果公司本身的iPhone廣告中也贏(yíng)得了一席之地。僅僅兩周內，必勝客應用程序的下載量就達到了10萬(wàn)次。不到三個(gè)月，iPhone用戶(hù)就通過(guò)這個(gè)程序訂購了價(jià)值100萬(wàn)美元的比薩餅。尼科爾稱(chēng)這個(gè)應用程序“改變了游戲規則”。如今該應用程序已經(jīng)在iPhone、iPad和Android平臺上擁有了數百萬(wàn)名用戶(hù)。尼科爾預計，必勝客將有一半左右的電話(huà)訂餐業(yè)務(wù)來(lái)自應用程序和短信，它們將為必勝客創(chuàng )造5億美元左右的收益。
世界上最好的工作：吸引游客造訪(fǎng)無(wú)人問(wèn)津的澳洲島嶼
一直以來(lái)，澳大利亞?wèn)|海岸的大堡礁都如磁石一般，吸引著(zhù)世界各地的水肺潛水者。不過(guò)昆士蘭旅游局（Tourism Queensland）覺(jué)得大堡礁附近的群島也有開(kāi)發(fā)成旅游勝地的潛力。
在昆士蘭旅游局，一個(gè)由首席執行官安東尼o海耶斯領(lǐng)導的團隊通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，他們的最佳目標顧客群是年輕的“自我挑戰者”們。這些“自我挑戰者”的教育水平較高，喜好科技，而且喜歡去“不落俗套”的地方度假。為了在主要的國際市場(chǎng)上接觸到這些積極進(jìn)取的年輕顧客，并吸引他們的興趣，昆士蘭旅游局需要用一個(gè)非常吸引人的噱頭來(lái)吊起他們的胃口。
2009年，昆士蘭旅游局雇傭數字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)Cummins Nitro公司（該公司目前已經(jīng)成了Sapient公司的一部分），策劃了一場(chǎng)全球性的在線(xiàn)招聘競賽，爭奪“全世界最好的工作”--小島看護員。這場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更像是一場(chǎng)真人秀，獲勝者將贏(yíng)得六個(gè)月15萬(wàn)澳幣（相當于14.4萬(wàn)美元）的高薪，此外還可以享受到奢華的食宿待遇。作為工作的一部分，“看島人”將體驗到這些小島作為假日觀(guān)光地所提供的一切服務(wù)。獲勝者必須通過(guò)相關(guān)博客、在線(xiàn)視頻以及其它社交媒體渠道，將他的體驗匯報給全世界。
關(guān)于這個(gè)機會(huì )的消息不僅在網(wǎng)上瘋傳，而且還被網(wǎng)下的傳統媒體競相報道?；貜腿绯彼阌縼?lái)，昆士蘭旅游局的服務(wù)器甚至短暫地崩潰了一段時(shí)間。該局共計收到了來(lái)自195個(gè)國家的34000份在線(xiàn)視頻申請，其中有50人入圍了第二輪的角逐，又經(jīng)過(guò)一輪篩選，候選人減少至16人。他們飛往昆士蘭，參加最后的選拔。
一位名叫本o紹索爾的34歲英國男子成了最后的贏(yíng)家，這個(gè)消息還上了奧普拉o溫弗瑞脫口秀（The Oprah Winfrey Show）。據計算，登陸招聘網(wǎng)站的訪(fǎng)客共有850萬(wàn)人之多，大大超出了活動(dòng)前預期的40萬(wàn)人的目標。而且每位訪(fǎng)客瀏覽網(wǎng)站的平均時(shí)間也達到了8.22分鐘。用戶(hù)為這次競賽制作的視頻總長(cháng)度超過(guò)了530個(gè)小時(shí)。而且這次競賽在全世界的博客、社交媒體以及傳統媒體上都引起了熱烈的討論。盡管2009年經(jīng)濟不景氣，但預訂前往漢密爾頓島（本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要觀(guān)光地）旅游的人數卻暴漲了25%。
必勝客和昆士蘭旅游局這兩起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功之處還在于，他們整合了不同的渠道，模糊了數字媒體和傳統媒體之間的界線(xiàn)--利用在線(xiàn)輿論來(lái)驅動(dòng)傳統媒體的曝光率，而傳統媒體的報道則促使人們采取行動(dòng)。
有時(shí)企業(yè)能夠切實(shí)體會(huì )到他們投在數字媒體上的資金正在產(chǎn)生回報。為了尋找創(chuàng )新性數字營(yíng)銷(xiāo)的成功范例，我們在全球范圍內進(jìn)行了搜索。雖然下文的兩則案例研究只代表了兩個(gè)令企業(yè)脫穎而出的戰略，它們都突顯出了一個(gè)重大的趨勢，那就是企業(yè)現在的確可能用新穎的數字營(yíng)銷(xiāo)手段吸引到一批網(wǎng)民，而且這些營(yíng)銷(xiāo)手段能夠產(chǎn)生可觀(guān)的收益。它們都審視了市場(chǎng)人員所面臨的挑戰、所部署的創(chuàng )造性數字營(yíng)銷(xiāo)策略及其最終對業(yè)務(wù)造成的影響。[1]
